Los test A/B son, hoy por hoy, uno de los mejores recursos para comprobar el rendimiento de una landing page y toda una garantía basada en resultados medibles para evolucionar e incrementar su eficiencia.
Hace tiempo publicaba un post ofreciendo consejos para incrementar vuestras landing pages, en el mismo comentaba como uno de los errores más frecuentes a la hora de diseñar una landing page es considerar que nuestros intereses son los de la audiencia, sin ser conscientes de que no sólo tenemos un target concreto dentro de nuestro nicho de mercado,sino también gustos muy particulares dentro, incluso, del mismo.
Mediante el testeo de pruebas A/B modificamos cualquier tipo de elemento interno en la página web (Imágenes, mensajes,botones de acción, promociones…) creando dos versiones diferentes para mostrara la audiencia (Original y modificada). De ésta forma, analizando el comportamiento del tráfico y los Kpis objetivos marcados a conseguir podremos ir enfocando la eficiencia de la landing y su impacto en nuestro público objetivo.
En resúmen, los test A/B son la herramienta perfecta para optimizar una estrategia digital. Un proceso de testeo contínuo que logre captar a la audiencia, persuadirla e inclinarla hacia la compra.
En éste post quiero presentaros 30 pequeños consejos que harán grande tu estrategia de medición y testeo A/B, unas cuantas medidas con las que inspirar tu estrategia y potenciarla prueba a prueba… toma nota!
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Análisis: Punto de partida
Antes de sugerir propuestas para tu testing A/B es imprescindible partir de unas bases correctamente asentadas. La filosofía primera a la hora de plantear tu test A/B es ser consciente de que jamás tendrás la landing page perfecta, la optimización y el testeo es un proceso contínuo y regular, un desarrollo donde siempre van a existir opciones a investigar y en la que probar ideas y sugerencias de todo tipo será la única manera de obtener inputs de mejora.
Desde un punto inicial, debemos plantearnos qué objetivo nos va a ofrecer una landing page; vamos a querer enfocarla únicamente a ventas y registros o, vamos a plantearla como una opción de apoyo SEO que nos derive tráfico cualificado,será tal vez un soporte a una campaña promocional específica o vamos a conseguir objetivos puramente métricos (Pre-prueba para analizar rediseños futuros en la web, segmentación de tráfico según fuentes de origen…)
De igual forma, hay que cuestionarse si el diseño actual de nuestra landing page ofrece una solución relevante; si da respuesta y lógica de contexto al anuncio desde donde enlaza (Patrocinados, SEM, Ads…) o a la búsqueda del tipo de producto donde se ha mostrado como resultado en los buscadores. Si nuestro tráfico procede de un anuncio que promete algo tenemos que ser consistentes con la promesa y mostrar lo ofrecido.
Todas las modificaciones internas y test A/B sobre la landing page dependerán de los objetivos a los que vaya enfocada; si constituirá un proceso intermedio para aportar información deberemos priorizarla estrategia de contenidos, en cambio, si nuestro objetivo es la venta inmediata deberemos amoldar los elementos a la permanencia y distinción de las llamadas a la acción para llevar al tráfico a nuestra tienda online… puede ser,incluso, que nuestro objetivo primero sea una descarga directa o registro en la misma landing sin mayor derivación de tráfico a páginas posteriores.
Sea como fuere, lo primordial es tener vigente una primera versión de la landing page,guardando siempre un diseño inicial tanto global como de cada uno de sus elementos internos de forma que a partir de la misma y, siempre bajo un calendario de registros, podamos tener vigencia de las variaciones llevadas acabo y los resultados obtenidos en relación a las cifras iniciales. Maximizar el ROI en una landing page es mucho más asequible que con otros soportes digitales, su flexibilidad y agilidad en los testeo es un gran aliciente.
Mención especial y concreta a contar con una página adaptada a responsive. Ya es requisito clave de los algoritmos y,teniendo en cuenta el incremento de tráfico mobile por parte de los usuarios en los últimos años, debemos contar con una plataforma capaz de poder adaptarse a cualquier tamaño de pantalla y optimizar la experiencia de usuario.
Ahora sí, vamos a por esas medidas de testeo A/B
Y para ello, y enumerar de forma más ordenada mis recomendaciones situaré seis áreas fundamentales;
- Contenido
- Imagen
- Llamada a la acción
- Formulario
- Navegación
- Descuentos y precios
El objetivo es poder ofreceros de cada área lo que, en mi opinión y por experiencia previa, considero altas opciones de testeo en cuanto a resultados posteriores. Como hemos comentado anteriormente, hay infinidad de elementos a testear, todos y cada uno de los que situamos onpage pero los que detallo a continuación son los que, en mayor medida, han reportado variaciones de valor en los indicadores finales.
Contenido
Debemos tener claro que el testeo A/B de contenido debe venir prefijado a los objetivos marcados en nuestro plan digital. El mismo deberá amoldarse a los diferentes Kpis globales marcados(Generación de tráfico, engagement, registro, conversión a venta…) enfocándolo, en gran medida, a los elementos de indexación que el buscador prioriza para interpretar tu página (Títulos, subtítulos, contenido de desarrollo, enlaces..)
- Enfoca el contenido al objetivo concreto de la página, una única temática y un único servicio. Debemos (Así lo imponen ya las últimas actualizaciones de los algoritmos) mostrar al usuario lo que en los buscadores le hemos prometido, eso implica no sólo potenciar el producto en sí, sino también, la redacción y los elementos de optimización SEO onpage (Contenido,títulos, palabras clave, enlaces, metas…)
- El título es uno de los elementos que más se tiene en cuenta en el proceso de indexación y un desafío a la hora de lograr ofrecer un copy que enganche al usuario y al SEO.Mantener espacios y jugar con la alineación entre las palabras oxigena la vista del usuario y evita su cansancio. Testea con diferentes tipografías, modificando sólo el título como, globalmente, todo el texto. Y recuerda siempre situar siempre una o dos palabras clave en su contenido.
- Comunica y testea sobre los diferentes beneficios que el producto puede ofrecer; mostrar las funcionalidades y los aspectos técnicos no captan a tu audiencia, enfoca versiones de contenido a cada uno de sus beneficios y anota el comportamiento del usuario y los indicadores de tráfico para cada test.
- Crea una versiónde contenido únicamente informativo vscontenido con cifras de logros y ventas, mostrando siempre cifras reales y concretas. En muchas ocasiones,elementos como éstos suponen el empujón final hacia la conversión.
- Juega con el desarrollo del contenido global de la página; testea el comportamiento del tráfico y la tasa de abandono ante textos prolongados o más reducidos, no siempre el contenido más escueto es el que engancha a la audiencia.
- Plantea un test A/B mostrando o no un teléfono de atención al cliente. ¿Genera rendimiento? ¿Aporta permanencia?
- Prueba resultados mostrando o no testimonios de clientes contentos con el producto. Generar confianza en el usuario puede ser un valor clave para apoyar la venta final. De igual forma, contar con certificaciones y sellos certificativos puede afectar a la seguridad en las visitas.
- Actualmente, es obligatorio indicar la política de privacidad y dar opción al cliente a tomar decisión en cuanto a la misma; prueba a testear el grado de exposición de la misma… ¿Es un elemento importante para el usuario? ¿Está cómodo con nuestra política de intrusión publicitaria?
Imagen
- A la hora de plantear que imágenes vamos a querer mostrar, hay que tener claro que no basta con mostrar una fotografía atractiva del producto, debes ser consciente de poder analizar la landing page como un todo,estudiar la perspectiva de colores de forma general, analizar si la fotografía y su estética concuerda con el resto de elementos gráficos que, como en el caso de los botones de acción, resaltarán o anularán resultados.
- Resulta ya obvio comentarlo pero las imágenes a mostrar han de tener un alto nivel de calidad visual, una resolución y retoque que fomente la visibilidad del usuario y apoye su permanencia en la página. Siempre llamativas y directamente relacionadas con el producto a vender o mensaje a comunicar y poco aconsejable utilizar fotos de stock procedentes de bancos de imágenes gratuitos, la diferencia es notable.
Una de las Pruebas de testeo A/B más atractivas son las enfocadas a la personificación en la imágenes; ¿Qué resultados en tráfico nos aporta mostrar o no personas acompañando el producto?, ¿Y en ámbito familiar?, ¿Priorizamos un protagonista atractivo o más normalizado?… Gran cantidad de estudios reflejan que las fotos con personas convierten mejor. - El video es siempre un elemento interno de captación importante; incitando a su click tendrás un alto porcentaje de permanencia, sobretodo en los primeros 30 segundos que son clave para poder concretar el funcionamiento, alicientes y beneficios del producto.En relación al formato; testea diferentes tamaños y duración, a veces, la diferencia entre 30 segundos y un 1 minuto es abismal, pero no hay tanta diferencia para algo intermedio. En ámbito interno y sobre su contenido existen mil y una formas de exposición y muestra del mensaje. Por experiencia recomiendo hacer un test A/B publicando un video con real versus animación, la evolución de los videos gráficos y su enorme aceptación por el usuario van en incremento.
Llamada a la acción
Llegamos a un punto clave dentro de la estrategia digital tanto en ámbito de testeo como de conversión. El botón de llamada a la acción es el elemento interno de la web que facilitará al usuario el proceso de compra o registro por lo que aplicarle un óptimo testeo a su aspecto (Texto, color,forma, tamaño…) determinará qué grado de cercanía causa en nuestro usuario.
Con la llamada a la acción vamos a procurar que facilitarle la perspectiva de compra al cliente y que,mediante un solo click identifique con seguridad la acción de comprar. Por ello, mantén siempre la misma estética visual para tus botones de llamada a la acción; si ofrecemos en la misma o cada página botones con diferentes colores, mensajes o tamaños acabaremos desconcertando al usuario y creando confusión. De igual forma no olvides que la vista de la página sin necesidad de hacer scroll acapara hasta el 75% de visibilidad y atención por lo que poder mostrar los botones en ése espacio es todo un aliciente.
- El texto del mensaje es un elemento clave de testeo; partiendo de opciones sencillas y concisas prueba rendimiento de cercanía tratando con formalidad o cercanía (“De tú”, “de usted”…) y con mensajes directos o descriptivos (“Contratar”, “Contrata y disfruta ya”, “Tu compra a punto”…)
- Testea publicando uno o varios botones en cada página, situando un único botón inferior o bien otros laterales siempre visibles… obtén conclusiones de cuáles captan en mayor medida el tráfico.
- Modifica la localización de los botones; prueba el rendimiento del área superior e inferior,pero también las zonas laterales… ¿Qué tal situarlo entre bloques de contenido?
- Testea la incursión de imágenes o iconos al lado del texto. En muchas ocasiones una imagen descriptiva facilita la identificación y el sentido del botón.
- Analiza la capacidad de saturación de tu audiencia; introduciendo alguna línea explicativa o promocional o un mensaje aclaratorio.
Formulario
Junto al botón de acción, el formulario de registro es un factor clave de testeo. Se trata del elemento que cerrará la conversión (Información, venta…) donde debemos diseñar una estructura cómoda que incite al usuario a la interacción.
- Un primer y obligado test A/B en el formulario debe ir encaminado a analizar la predisposición del usuario a participar y su actitud frente a la cantidad de información que se le solicita. Normalmente, los formularios más breves y cortos obtienen mayor éxito pero siempre resulta interesante jugar con la extensión y el número de campos a mostrar; puede que unos pocos campos solventes con éxito objetivos de conversión a venta pero si lo que queremos es obtener información clave probablemente sea necesario ampliar nuestras preguntas (Leads cualificados).
- Testea el tamaño; prueba con campos de información amplios y más reducidos, alineados o no, jugando con las formas curvas o rectas… en muchas ocasiones es un punto importante para no cansar la vista del usuario.
- Emplea iconos o imágenes de flechas,descriptivas con el campo a rellenar que refuercen como guía el proceso de registro.
- Testea el mostrar o no ventanas de ayuda al pie de cada campo con instrucciones claras y concisas. Por experiencia propia, no situarlos es uno de los grandes fallos a la hora de diseñar formularios y una causa importante de tasa de abandono.
- Si tus objetivos de conversión son la venta directa siempre será interesante dedicar al final del proceso de compra opciones de participación en promociones vigentes o bien sugerencias de productos asociados. Analiza si la diferencia entre mostrarlos u ocultarlos en la actitud del usuario.
Navegación
La correcta estructuración dela navegación optimizará la indexación y la información aportada a los buscadores (Prioridad jerárquica, áreas más importantes…) a la par que facilitará al usuario la movilidad interna para la consecución de los objetivos digitales.
- Planifica un test A/B mostrando o no la navegación en páginas concretas (Landings, formularios…) para evitar distracciones sobre los objetivos de conversión.Cuantos menos enlaces más enfoque hacia los botones de acción objetivos.
- Analiza el número de páginas dedicadas al proceso de conversión; teniendo en cuenta el contenido excesivo o no de las mismas y la posible saturación que pueda provocar plantea dividirlo añadiendo otras.
- Testea con los elementos internos de la barra de navegación: orden de los botones, orientación horizontal o vertical, marcos estéticos, texto…
Descuentos y precios
A la hora de mostrar los precios no basta con contar con pre-análisis de cifras aportadas por informes de resultados, es fundamental saber cómo vamos a comunicarlos;
- ¿Se trata de un precio más barato? ¡Muéstralo! Una regla básica de la estrategia promocional y de precios es jugar con las cifras y convencer al usuario.Plantear una estrategia de testeo mostrando o no la cifra inicial del producto o el porcentaje de descuento aplicado puede optimizar el comportamiento del usuario hacia la conversión de forma considerable.
- Analiza cuando mostrar el precio. En ocasiones, ante objetivos de obtención de leads e informaciones concretas del usuario se tiende a mostrar en la misma página la cifra final del servicio o producto y el formulario de solicitación de información ante lo cual puede producirse que el cliente, al ver el precio final del servicio, abandone la página sin darnos ésos datos solicitados.
Por ello, una buena opción (Si buscamos objetivos de registro) sería mostrar el precio en una página siguiente o con el condicionante de relleno del formulario. Testea la opción y cómo afecta a las visitas, la tasa de abandono y, sobretodo, las conversiones.- Muestra una “Cuenta atrás”. En bastantes ocasiones,sobretodo en el contexto de lanzamientos promocionales, situar una fecha límite sobre un descuento o regalo promocional provoca en el usuario una sensación incómoda de perder ésa oportunidad lo que puede desembocar en una mayor agilidad hacia la compra.
- Prueba versiones de registro con campos de registro auto-registrables si ya aportado ésa información en procesos anteriores del formulario. Muchas tasas de abandono vienen provocadas por el hastío ante formularios extensos.
- Seguridad de compra. Analiza el comportamiento del usuario situando o no certificados de calidad del producto,garantías de devolución o mensajes de seguridad ante datos aportados en el proceso de compra.
Tratar de enfocar nuestro tráfico hacia unos objetivos de venta no es tarea fácil; desde el mensaje, pasando por el contenido , la política de precios , la estética… son muchos los factores y elementos internos en la web que pueden resultar decisivos en la conducta del usuario, por ello la actitud más efectiva para incrementar las ventas es testear y modificar elementos internos para poder analizar con fiabilidad cuales afectan y cuáles no a nuestro target.
Como ya os he comentado, en éste post he presentado tan sólo los que con mayor frecuencia han supuesto variaciones importantes hacia el comportamiento del tráfico. Cada elemento interno es aplicable a un test A/B y analizable para su optimización, la clave es la persistencia y la regularidad sobre los mismos… ¡A testear!