Los errores en campañas SEM son siempre frecuentes , sobre todo en aquéllos perfiles que todavía no han manejado en detalle la popular herramienta de anuncios de Google. Los anuncios SEM son un potente recurso de captación y conversión para cualquier negocio; una fuente de tráfico directa y enfocada cuya facilidad de adquisición y posicionamiento dependerá de una inversión optimizada y una correcta redacción del contenido.
Hablar de campañas de SEM es hablar de dinero, un dinero que invertimos para posicionar y dar visibilidad a nuestro anuncio frente a, en la mayoría de casos, una enorme competencia que también lucha para mantenerse en los primeros puestos de página. Por ello, es indispensable ser consciente de que por pequeño que sea el error que cometamos durante el proceso de creación o elección del modelo de atribución de la campaña se puede generar una pérdida importante en inversión… un ciclo de publicación de anuncios cuyo número de impresiones no se corresponda con los suficientes porcentajes suficientes de conversión mostrando así un anuncio poco enfocado a nuestro target objetivo.
Y esque… por mucho que creamos conocer las funcionalidades técnicas de la herramienta, sus modelos de atribución o la correcta redacción de los anuncios debemos ser conscientes de que sólo la experiencia y el análisis temporal del comportamiento de nuestros usuarios nos dará doctrina para tomar decisiones y no cometer errores en la optimización de campañas SEM.
Vamos a analizar lo que, por mis años de experiencia tanto en agencias como en empresas, son los errores de campañas SEM más frecuentes y evitables para optimizar tu estrategia…
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Ten claro el propósito de la campaña
Uno de los errores de base en las campañas SEM resulta, precisamente, de no definir un objetivo concreto y cerrado a obtener con la inversión. Tendemos a pensar que el enorme espacarate de audiencia que proporciona Adwords nos aportará tráfico y conversiones sin necesidad de llevar a cabo un correcto linkeo, una atractiva redacción o una estructura de campañas ordenadas y enfocadas al producto.
El primer pilar de base de toda inversión en SEM es saber qué meta queremos conseguir con la publicación de anuncios en el buscador; generar tráfico, obtener registros , cerrar conversiones de los productos… o bien reforzar la notoriedad de marca, dar a conocer nuestro contenido o descargar una app…
Cada negocio es un mundo y plantear un objetivo real será indispensable. Un objetivo que resulte realista de acuerdo al presupuesto disponible, la localización geográfica, la disponibilidad de tiempo para la optimización y, por supuesto, el tipo de producto o servicio a ofrecer al usuario.
No contar con una landing page adecuada
Siempre he dicho que lo más importante de una estrategia SEM es lo que le rodea; competidores, fichas de producto, landings… si esto falla tus errores de campañas SEM irán en crecimiento.
Contar con una página de aterrizaje específicamente diseñada para atraer al usuario es imprescindible. Los anuncios SEM cumplen una función importante; lograr afianzar una primera toma de contacto con el usuario y generar un clic que le haga comenzar el proceso de compra. Pero eso no basta…
El tráfico generado al clicar el anuncio debe mantenerse en la web y para ello hay dos aspectos claves; uno puramente técnico donde el usuario reciba un primer impacto cómodo, con elementos internos claros y ordenados que le permitan desenvolverse sin confusiones. Una landing con un menú ordenado en categorías y subcategorias definitorias del producto y donde las breadcrumbs o «migas de pan» faciliten los movimientos y el diseño onpage acomode al visitante.
En segundo lugar, es importante mostrar de forma directa al usuario lo que busca… Nada de complementos, productos similares o redireccionamientos a la home. Afianzar un cliente es algo realmente complicado y si lo buscamos con mentiras o apaños la estrategia no funcionará. En cada campaña SEM pueden mostrar infinidad de anuncios con extensiones muy visuales para plantear redireccionamientos útiles, no obstante, el contenido general del anuncio debe linkear lo que el mismo anuncio promete, ni más ni menos, tan sólo un producto o servicio que cumpla con las ventajas útiles y promocionales que se muestran en el copy creativo.
No olvidar la optimización para Mobile
El incremento del uso de tablets y smartphones ha mantenido una evolución al alza durante la última década… una evolución a la que si no logras adaptar tu negocio estás perdido. Éstos son algunos datos elaborados por Ditrendia a partir de informes de Gespact:
- Nueve de cada diez personas conectadas a Internet tienen un teléfono inteligente
- 86% de los usuarios hizo una compra desde sus dispositivos móviles en los últimos seis meses
- Los millennials constituyen el segmento que más usa estos dispositivos
- En España la tasa de penetración de las Tablets se estabiliza en un 74%
- El 49% de los jóvenes entre 18 y 24 años hacen un uso intensivo del móvil que supera las 4h
- El 32% de la población española es ‘solo móvil’
¿Rotundo, verdad…? Tener una web responsive asegurará la permanencia de todo ése público nativo digital emergente y será el primer paso obligado para plantear cualquier acción de venta. Una web diseñada para adaptarse sin problemas a cada Smartphone, cargando correctamente cada página interna y mostrando con simpleza los contenidos será sinónimo de efectividad en ventas.
Estructura de campaña SEM organizada
Por experiencia, es uno de los grandes errores SEM a la hora de crear y configurar una campaña. Frecuentemente, nos entran prisas para tener publicados los anuncios o buscamos priorizar sin orden ni lógica los productos que consideramos más importantes… todo ello mezclando palabras clave y los grupos de anuncios… en resumen, un caos de base que afectará tarde o temprano a la optimización de la misma.
Existe una tendencia general a agrupar todas las palabras clave de una campaña en un mismo grupo de anuncio, sobre todo ante servicios o negocios pequeños, pero la mejor solución es distribuir las palabras en diferentes grupos de anuncios pudiendo personalizar cada anuncio y ajustarlo de forma más precisa a las potenciales búsquedas que pueda realizar cada uno de los usuarios.
Antes de comenzar cualquier campaña será necesario estructurarla y jerarquizarla con precisión; a modo de esquema dividiéndola en grupos de anuncios por producto y seleccionando las palabras clave exclusivas para cada grupo. Con una estructura clara, podemos medir mejor los resultados y ver qué grupo de anuncios funciona mejor, cuáles deberían modificarse o incluso descartarse.
Uso de palabras clave negativas
Las palabras clave negativas impiden mostrarnos en búsquedas relacionadas con nuestro negocio donde resulta poco probable obtener una conversión. Palabras como “gratuíto” “por mayor” o “barato” con algunas de las más comunes…
Por ejemplo; si ofrecemos un curso de informática sobre un determinado precio querremos no mostrar nuestro anuncio con aquellas búsquedas que demanden cursos gratuitos… una estrategia eficaz para no mostrarnos entre la gran demanda de búsqueda de cursos gratuitos que, por error, podrían hacer clic en nuestro anuncio (Y suponer un gasto de campaña).
En todas las campañas SEM debemos potenciar las palabras clave que mostrarán nuestro anuncio, pero dentro de los errores de campañas SEM más graves está el no definir aquéllas palabras negativas con búsquedas relacionadas pero poco interesantes que puedan afectar a nuestro producto. Las keywords negativas evitarán que los anuncios se muestren cuando un usuario incluye esas palabras en su búsqueda
No activar las extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncio son un complemento funcional indispensable para ganar notoriedad de impacto mientras aportas enlaces directos a la landing page. Según Google, el uso de la extensión de anuncios puede aumentar el porcentaje de clics en un 30%.
Las extensiones de anuncio SEM proporcionan una información adicional muy útil sobre la empresa y el producto, además permiten realizar acciones directamente desde los resultados de la búsqueda como el contacto por teléfono, botones de reserva o especificación geográfica.
Con las extensiones, los anuncios resultan más completos y atractivos y suelen ofrecer un costo por clic más bajo que el costo de subir posiciones. Además, implementar las extensiones ayuda de manera inmediata a mejorar el CTR y el ranking del anuncio.
No incluir llamadas a la acción
Las llamadas a la acción son la guinda de cualquier estrategia para la generación de conversiones y todo un clásico dentro de los errores de campañas SEM habituales. El objetivo de los anuncios en Adwords es incitar a los usuarios a completar una acción específica…. Hay que animar, impactar y motivar al usuario a hacer clic en el anuncio en espera de un resultado inmediato y atractivo.
Una llamada a la acción (Call To Action) puede ser el único motivo que diferencia un anuncio del otro de la competencia… la creatividad del mensaje, la frescura del copy, la especificidad y concreción… cada detalle puede convencer e impactar de forma diferente al usuario por lo que el uso de la creatividad y originalidad es indispensable.
Siempre será eficaz mostrar un copy acompañado de una propuesta de valor; es decir, un beneficio que recibirá el usuario si hace clic sobre el anuncio. De igual forma, el mensaje debe ser breve y contener la información justa para no desconcertar tras un primer vistazo.
Recuerda que la estrategia SEM, aunque bajo precio, es un recurso tremendamente útil cuando nuestro SEO no es todo lo eficaz que debiera. Cuidar los pequeños detalles, saber ordenarla y optimizar cada día es una garantía no sólo de eficacia en conversiones sino también en valoración de calidad por ranking sobre menor coste. Corregir tus errores de campañas SEM hoy será tu incremento de ventas mañana.